Suoratoistojätti Netflixillä on pienimuotoinen kriisi meneillään. Yhtiö julkisti loppuviikosta vuoden 2021 tuloksensa ja näkymiä tulevaan. Markkinat reagoivat brutaalisti, yhtiön osakekurssi on laskenut 41 prosenttia kahden kuukauden takaisesta huipusta.

Siitä huolimatta viime vuosi meni kohtuullisesti. Yhtiö on selkeä markkinaykkönen, sillä on 221,8 miljoonaa maksavaa tilaajaa. Kakkosena olevalla Disneyllä on 118,1 miljoonaa tilaajaa. Koko vuoden liikevaihto kasvoi 29,7 miljardiin dollariin edellisvuoden 25 miljardista. Tulos kasvoi samaan aikaan 2,8 miljardista 5,1 miljardiin dollariin.

Mutta kasvuluvut kilpailijoiden ja Netflixin välillä ovat hyvin eri näköisiä. Disney kasvatti tilaajamääräänsä lokakuun 2020 ja 2021 välillä 60 prosenttia, Netflix yhdeksän. Disneyn loppuvuoden luvut eivät ole vielä saatavilla. Toki tähän vaikuttaa myös palvelun ikä. Netflix on ollut suoratoistopalvelujen standardi jo vuosia, Disney puolestaan tuli markkinoille selvästi myöhemmin.

Lisäksi Netflix varoitti, että kasvava kilpailu tulee vaikuttamaan yhtiön tulokseen alkuvuoden aikana.

CNN:n haastattelema MoffettNathansonin media-analyytikko Michael Nathanson näkee Netflixin haasteena ydinmarkkinoiden täyttymisen. Yhdysvallat ja muut kehittyneet markkinat eivät enää saa uusia tilaajia samaan tahtiin.

Yhtiö joutuukin hakemaan kasvua esimerkiksi Kaakkois-Aasiasta ja Intiasta. Tämä näkyykin jo yhtiön tuotannossa, esimerkiksi viime vuoden hittisarja Squid Game oli korealaista tuotantoa.

Tilaajapohjaisen mallin haaste tulee vastaan siinä vaiheessa, kun uusia tilaajia ei oikein enää löydy. Kasvu pitää löytää muilla keinoilla.

Netflix yrittää ratkaista tilannetta Pohjois-Amerikan markkinoilla nostamalla hintoja. Se toimii hyvin, jos tilaajat pysyvät palvelussa eli siellä on kiinnostavaa tarjontaa. Toisaalta markkinakilpailu ei mahdollista vapaata hintojen korotusta, esimerkiksi Disney, Amazon ja HBO hinnoittelevat palvelunsa varsin aggressivisesti.

Hintojen korotusta voi perustella myös palvelun parantamisella. Netflixin ennustetaan tuovan tänä vuonna markkinoille oman pelipalvelunsa osaksi Netflix-tilausta.

Mutta onko kriisi vain Wall Streetin markkinoilla eikä yhtiössä itsessään? Tätä mieltä on Zak Shaikh tutkimusyhtiö Magidista. “Yhtiö sai edelleen uusia tilaajia. Käyttöaste ja muut sitoutumisen mittarit ovat edelleen kovalla tasolla”, Shaikh sanoi CNN:lle.

Liiketoiminta voi menestyä ja olla tuottavaa, vaikka kasvua ei tulisikaan. Mutta pörssilistatussa yrityksissä kasvu on osa osakkeen hintaa eikä sitä voi jättää huomiotta.

Loppuhuomiona: Netflixin liiketoiminta alkoi jo ennen suoratoistoa. Ennen suoratoistopalvelujen alkamista yhtiö lähetti asiakkailleen postissa dvd-levyjä, joita ei tarvinnut palauttaa.

Tämä liiketoiminta on edelleen pienimuotoisesti olemassa, viime vuonna dvd-levyjen postitus toi yhtiölle 200 miljoonan dollarin liikevaihdon.