Yhdistyneen kuningaskunnan kilpailu- ja markkinavirasto (CMA) avasi kuluvalla viikolla historiansa ensimmäisen “strategisen markkinatutkinnan”. Tutkinta kohdistuu Googlen hakumonopoliin, joka kattaa yli 90 prosenttia saarivaltiossa tehdyistä internet-hauista.
CMA:n uusi tutkinta perustuu maan uuden digitaalimarkkinalain (DMCC) tarjoamiin valtuuksiin, joiden tarkoituksena on suojella kuluttajia ja yrityksiä “kaikkein suurimmilta teknologiayrityksiltä”.
CMA:lla onkin syytä epäillä, että Googlen markkinavallalla on ollut negatiivisia seurauksia monille eri toimijoille. Kilpailuvirasto uskoo Googlen markkinavallan johtaneen “epäreiluihin ja vahingollisiin bisneskäytäntöihin”.
CMA sanoo selvittävänsä tutkinnassa käytännössä ainakin sen, miten Googlen “kriittinen hakupalvelu” vaikuttaa “ihmisiin, yrityksiin ja talouteen”.
Viraston työhön kuuluu etenkin eri osapuolten näkökantojen hahmottaminen. Tämä tapahtuu pääasiassa haastattelemalla “mainostajia, uutisorganisaatioita ja käyttäjäryhmiä”, joihin Googlen hakumonopoli vaikuttaa eniten.
Viraston täytyy kerätä epäilyksilleen todisteet seuraavien 9 kuukauden aikana.
Jättien kiusaaminen voi olla kuluttajien etu
Eräs Yhdistyneen kuningaskunnan kilpailuviraston mielenkiinnonkohde on Google-hakuihin liittyvän mainonnan aiheuttamat ylimääräiset kulut. Kilpailevia mainospaikkoja ei ole, mikä antaa Googlelle suuren vallan internet-hakuihin liitettyjen mainosten hinnasta.
Kun yritykset joutuvat maksamaan mainoksistaan kilpailuttamatonta hintaa Googlelle, yritysten menot kasvavat tarpeettomasti.
Tämä luo epäideaalin tilanteen paitsi muille yrityksille myös kuluttajille. Kuluttajien hinnat nousevat yritysten mainoskulujen kasvaessa.
CMA:n mukaan Yhdistyneessä kuningaskunnassa käytetään hakumainontaan eli hakukoneisiin yhdistettyyn mainontaan keskimäärin noin 600 euroa vuodessa per kotitalous.
“Tehokas kilpailu voisi pitää hakumainonnan kustannukset alhaalla”, CMA kirjoittaa tiedotteessaan.
Googlen monopolin vaikutus on laaja
Kuluttajahintojen kilpailuttamisen lisäksi Googlen markkinavallan kaitseminen voisi ylipäätään lisätä innovaatiota hakupalveluissa, etenkin tekoälyavusteisen haun saralla.
Tekoälymallit vaativat kehittymiseen paljon koulutusdataa ja käyttäjiä, joita Googlella riittää kilpailijoihin nähden monikymmenkertaisesti. Tämä luo vaihtoehtoisille toimijoille – Googlen kilpailijoille – valtavan kynnyksen astua tekoälyhaun markkinoille.
Kolmas asia, johon CMA aikoo kiinnittää huomiota tutkinnassaan, on epäilys, että Googlen markkinavalta mahdollistaa hakujätin omien palveluiden suosimisen hakutuloksissa. Google tarjoaa haussa oletusarvoisesti esimerkiksi omaa kartta- ja lentohakupalveluansa. (EU:ssa tämä on muuttunut DMA-kilpailulainsäädännön myötä.)
Googleen kohdistuvan markkinatutkinnan painokohteista CMA mainitsee myös käyttäjädatan epäasiallisen keräämisen sekä julkaisijoiden sisällön laittoman käytön.
CMA epäilee, että Googlen palveluiden käyttäjät eivät ole ymmärtäneet, mitä tietoja heistä kerätään ja mihin niitä hyödynnetään. Samalla Googlea epäillään erinäisten uutisorganisaatioiden omistaman sisällön laittomasta jakamisesta.
Seuraukset punnitaan tapaus- ja valtiokohtaisesti
Mikäli CMA toteaa Googlen syyllistyneen markkinavallan väärinkäyttöön, se voi esimerkiksi määrätä hakujätin “jakamaan keräämänsä tiedot muiden yritysten saataville”.
Interventiovaihtoehtoja kuitenkin on monia muitakin, ja niitä on mietitty Euroopan lisäksi esimerkiksi Yhdysvalloissa. Atlantin toisella puolen Columbian piirioikeus aikoo punnita vuoden 2025 kevään aikana, miten Googlen hakumonopolia pitäisi hallita lain keinoin.
Ehdotusten joukossa ovat muun muassa Chrome-selaimen erottaminen Googlesta, eksklusiivisten hakukonesopimusten kieltäminen ja hakukoneen mutkattoman vaihtamisen varmistaminen.
Sakot eivät myöskään ole tavattomia ratkaisuja kilpailuoikeudellisissa tapauksissa, mutta niiden purevuus on teknologiajättien valtavien “sotakassojen” vuoksi matala.
Yritysten tileillä makaa aiempien liikevoittojen kerääntymisen myötä niin suuria summia rahaa, etteivät sakot ole vaikuttaneet niiden toimintaan juuri yhtään. Väärinkäytökset ovat usein jatkunut rangaistuksista huolimatta.
Tästä syystä monipuolisemmista interventioista on tullut alati suositumpia.
Interventiometodien lisääntymisen ohella säätelyviranomaiset ovat päättäneet ottaa aiempaa tiukemman linjan teknologiajättien tutkimiseen.
Viime vuosina on ollut erityisen trendikästä säätää teknologia-alan jättiläisiin kohdistuneita markkinalakeja, mistä Yhdistyneen kuningaskunnan uusi lakipaketti DMCC on mainio esimerkki.
Maan kilpailuvirasto sai DMCC:n nojalla vuoden 2025 alussa uusia velvollisuuksia, jotka keskittyvät nimenomaisesti suurten teknologiayritysten toiminnan tutkimiseen ja säätelyyn. Voit halutessasi lukea DMCC:n toimeenpanosta lisää täällä.
