Benchmarking, mikä mahtava harrastus. Niin sanottu “naapuriin kurkkimisen kulttuuri” on polarisoitunut. Ja tämä väite tipahtaa täysin oman kokemukseni mukaan. Osassa yrityksissä ollaan täydellisen tasalla toimialan kilpailukentästä, kun taas ultrafokusoituneet yrittäjät näkevät vain oman pelinsä. Molemmille on toki paikkansa, mutta benchmarkkaus voi olla parhaimmillaan taidetta, joka säästää monelta turhalta päätökseltä, tuotekehityssprintiltä ja toimimattomalta markkinoinnilta.
Tästä päästäänkin komean aasinsillan kautta vanhaan toteamukseen kilpailijoiden moninaisuudesta. “Mikä on kuntosalien pahin kilpailija?” No, se kotisohva tietenkin. Tai Netflix. Tai ajanhallinnan puute. Terävinä lukijoinahan te hoksasittekin jo, mitä ajoin takaa. Kyllä, se benchmarkkaaminen kannattaa suorittaa joskus täysin toisille toimialoille, kuin mitä itse olet kehittämässä.
Uusien palveluiden ja tuotteiden pahin kilpailija on yleensä ostamatta jättäminen. Vanhojen legacy-järjestelmien ja urautuneiden prosessien muutoskustannukset ovat niin kovat – sekä henkisesti, että taloudellisesti – että ne hautaavat alleen parhaimmankin myyntipuheen ja arvopohjaa hellästi silittelevän perustelun. Tästä syystä markkinoinnilta vaaditaankin kykyä vaihtaa ketterästi näkökulmaa, mielellään asiakkaan kengät, housut ja hattukin päällä.
“Uusien palveluiden ja tuotteiden pahin kilpailija on yleensä ostamatta jättäminen.”
Modernin benchmarkkauksen lähtökohta onkin asiakasymmärrys ja empatiataidot. Kun ymmärrät, millaisessa tilanteessa, tiedoilla ja taidoilla asiakkaasi tekee päätöksiä, sekä ymmärrät niihin päätöksiin ajavat motiivit, pystyt rakentamaan hyödyllisempiä palveluita, sekä sanoittamaan arvoa jo olemassaoleville.
Benchmarkkauksen kautta syntyvät parhaat myyntipuheet ovat kuin lyhytterapiaa, jossa asiakkaan haasteet ja ongelmat kehystetään uudelleen. Benchmarking toimii parhaimmillaan oppaana tässä prosessissa, jossa yritetään löytää vetävimmät näkökulmat asiakkaan ongelmien ratkaisuiksi. Toimialojen poikki leikkaava ajattelu hävittää sen turvallisen ominaisuusekstaasin, ja korvaa sen tunteita herättävämmällä tavalla esittää hyödyt ja arvo.
Annan sinulle tehtävän. Ota oma tuotteesi tai palvelusi “pöydälle”, ja aseta siihen viereen asiakkaasi. Kuinka monella tavalla pystyt perustelemaan hyödyt? Ja moniko niistä hyödyistä on sellainen, joka hätkäyttää? Miltä toimialalta voisit ottaa mallia tuotehyötyjen näkökulmien rakentamisesta, ja yllättää tehokkaammin asiakkaasi juuri sen oikean ongelman ratkaisun kanssa?
Petri Matero on markkinoinnin ja myynnin moniottelija, joka tuli tunnetuksi Jaajo Linnonmaan luotsaaman Diilin 2021-kaudelta, yltäen finaaliin saakka. Matero on uransa aikana käännyttänyt useita insinöörejä markkinoinnin ja arvopohjaisen ajattelun alttarille.
